國產涂料對抗進口涂料：輸在哪兒

  不久前，本報記者對普通消費者進行了一項調查，結果顯示，“立邦”、“多樂士”仍然是人們購買涂料的選，而國內涂料品牌卻很少被提及。面對這一切，讓人不得不感到深深的困惑，為什么涂料企業的品牌產品成不了自己市場中的主角？與進口涂料企業相比，涂料企業究竟差哪兒了？
  技術經費投入不足是關鍵一直以來，進口涂料品牌都占據著國內涂料市場巨大的市場份額，如今已經達到45%左右，并牢牢地控制著中高端涂料市場，其中以立邦、多樂士猶為突出。造成這種局面的原因是多種多樣的，但人們很容易將其歸咎為在生產工藝技術和涂料質量性能上的差異。
  “雖然在工業涂料方面我們同國外還有著明顯的差距，但從建筑涂料角度講，國內涂料企業同國外品牌比，在技術上已經不存在問題。因此，國內涂料企業大多為中低檔產品，不是技術上達不到，他們更多的是從成本和利潤考慮”，涂料協會有關人士表示。
  當初，國外涂料廠商憑借先進的技術來打造優秀的產品質量，再輔之以良好的市場和品牌運作，迅速拓展和占領了國內市場。由于建筑涂料的技術含量并不很高，而且產品風險不大，現在的涂料企業完全能生產出高端涂料產品，多是在時間上慢一拍。但是由于成本、利潤以及科研經費等方面的局限，盡管國內的涂料企業已經具有一定的生產規模，在生產高端涂料方面卻顯得力不從心，大多數只停留在中低檔涂料產品的生產上。究其原因，主要是由于科研經費投入的不足。據統計，我國涂料行業每年投入科研開發的經費不足銷售總額的1％，低于韓國(2.15％)，更無法與西方發達(5％以上)相比。
  面對這種局面，一些國內涂料企業認識到，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須加大科技投入，努力改進生產技術，不斷提高產品的質量。
  在充分了解本土化需求的同時，以消費者為導向進行各種特色產品的開發。國產涂料只有躋身于高端市場，才有可能成為涂料市場中的主角。
  規模分家意味著分散實力國內涂料品牌與進口涂料品牌相比，存在著多方面的差距。其中，企業規模小是一個主要問題。
  據了解，涂料企業現有近8000家，但沒有一家企業能夠進入涂料50強，能達到年產5000噸以上的大型企業也不足3%，且產品多集中在中低檔市場。據不完全統計，國內半數以上的涂料企業擁有2個或2個以上的涂料品牌，有的涂料企業甚至擁有十幾個涂料品牌，每天都有新的涂料品牌加入到這個競爭行列中來。在“涂料之鄉”廣東順德，一個企業擁有七八個品牌非常普遍，有些企業雖然規模不大，卻有10多個品牌。這種“一母生幾子，個個搶飯吃”的現狀導致資源分散和培育主導品牌的成本與難度進一步加大。一方面，這些品牌的建立和培養都需要資金支持，資源被分散，大大加重了企業的負擔；另一方面，也造成每個品牌都難以出眾的局面。在現在的規模下，分家就意味著分散實力，各個出擊，結果是被別人各個擊破。
  而國外涂料企業的品牌較為集中，知名度高，競爭力很強，同時他們注重對品牌的保護、利用與開發。據資料顯示：美國1963年有1800家涂料生產廠，涂料產量是354萬噸；到1994年，涂料生產廠減少到800家，減幅55.6％，而涂料產量卻提高到490萬噸，增長38.4％；至20世紀80年代后期，美國平均每年有25家~35家涂料公司被收購或合并。有資料顯示，立邦涂料有限公司是目前我國建筑涂料產量大的生產企業。而立邦公司仍將投資41億日元，使廊坊公司和蘇州公司的生產能力各擴建為16萬噸，上海公司擴建為14萬噸，廣州公司重建為7萬噸，全部項目2005年峻工投產。屆時在的生產能力將達51萬噸，按我國“十五”規劃，2005年我國涂料需求270萬噸預測計算，立邦的產品將占19％的市場份額。
  要改變這種現狀，我國的涂料企業應該對這些品牌的“多子女”現象進行一次優勝劣汰，集中精力、人力和財力，培育、保護和開發好具有競爭力的主導品牌。
  營銷品牌核心的價值在于“定位”
  國外涂料品牌占據了較高的國內涂料市場份額，主要原因在于，他們擁有雄厚的資金實力，可以開展鋪天蓋地的宣傳攻勢，吸引國內消費者的眼球。
  上世紀90年代末期，隨著競爭的加劇，國內各涂料企業紛紛效仿國外涂料企業，精心打造自己的品牌。但是，與進口涂料品牌每年動輒幾千萬元的廣告費相比，國內一些知名品牌每年的廣告費用高也不過幾百萬元。在這種情況下，國內涂料企業只能讓出高端市場，而在中低檔市場分一杯羹。
  另外，立邦漆在市場上的成功，使得國內的一大批涂料企業深陷于品牌戰略的誤區中，爭先恐后地開始了各式各樣的立邦和多樂士的“模仿秀”。典型的一個例子就是，自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，幾乎所有的建筑涂料生產廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點全部一樣，單單從“多樂士”名字上派生出的各類“士”就不計其數，是模仿還是打擦邊球，只有企業自己知道。
  其實，品牌核心的價值在于“定位”。有了正確定位的指導，企業在推廣的過程中，可以使品牌區別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌價值，再也不用為進口涂料品牌馬是瞻了。而目前，由于沒有“定位”方向的指引，涂料企業往往會迷失于對洋品牌的模仿之中，在混亂無序的廣告推廣、公關營銷中無法自拔，浪費了大量的人力和物力。因此，對于眾多的國內涂料企業而言，確立品牌的“定位”是為緊迫的事情。