汽車零部件企業營銷渠道構建

　　編者按：隨著經濟一體化進程的加快和國際競爭的加劇，汽車市場形成了“6＋3”和“3＋9 ”的新格局，呈現出“你中有我，我中有你”的新態勢。國際汽車巨頭和整車集團已經或準備實施采購的戰略。在這一背景下，汽車零部件企業如何躋身采購體系？如何構建自己的營銷渠道網絡？這是擺在汽車零部件企業面前急需探索和解決的問題。在杭州舉行的“第54屆汽車配件交易”開幕前，于10月29～30日，由汽配交易會組委會主辦、北京索榮管理咨詢有限公司承辦的“汽車零部件企業市場營銷暨營銷渠道網絡高級論壇”專題探討了這個問題，旨在讓零部件企業洞察汽車零部件市場的發展趨勢，準確定位企業自身的經營發展戰略，實施有效的市場營銷和渠道網絡策略，采取積極穩健的營銷模式和方法，抓住機遇，快速發展，實現企業做大、做強、做長的目標。本報現將國內外各大公司負責采購和營銷總裁、經理、專家在論壇上的演講摘編刊登，以供借鑒。
　　一.跨國汽車公司采購與汽車零部件企業營銷渠道網絡建設
　　1.汽車格局與汽車格局
　　汽車工業總的競爭態勢是大企業、大集團主宰和壟斷市場。近 40年來，汽車工業加速集中，獨立整車制造商的數目已由1964 年的52家減少到2000年的10家。從20世紀90年代起，汽車工業基本形成了“6＋3”競爭格局?！?”是指通用、福特、戴-克、豐田、大眾和雷-日6家巨型跨國公司，其合計產銷量占的75％；“3”是指還有相對獨立地位的本田、標致-雪鐵龍和寶馬3家。這9家公司的汽車年產銷量占總量的92 ％。有人預言后只剩5～6家。
　　汽車工業的大局基本確定，即“3＋9”的格局，是指以一汽、東風和上汽三大集團為骨干，另加廣州本田、北汽等9家汽車制造廠商。 2002年三大集團合計產銷量為140萬輛，占總產銷量43％左右。也有人提出是“3＋X”格局。
　　2.跨國汽車公司采購戰略
　　在汽車生產化的情況下，為了保證整車質量和降低成本，許多汽車廠家開展零部件采購。這是經歷了幾乎所有零部件由整車廠自制的初始階段、逐步增加外購零部件比例的低級階段后，才逐步發展到目前采購的中級階段。采購的優點是整車廠可充分利用范圍內的零部件競爭優勢，獲取市場的新技術，適應匯率波動以及集團 采購的批量效果，得到佳質量、佳服務、合理價格的配套產品。因此，實施采購戰略，擴大外購率，減少自制率，以達到佳的經濟效益和好的產品質量成為當今汽車工業的發展趨勢。例如：美國通用公司自制率由70％以上下降到35％左右，日本豐田僅為22％。
　　汽車零部件供應體系有著清晰的層次。協作層以總成配套廠為主，廠家總量少，規模大；第二協作層以汽車零部件配套廠為主，圍繞各自的總成廠形成較小區域配套網，廠家可多可少，規?？纱罂尚?；第三協作層以原料廠和工藝廠為主，為零件廠、總成廠以及總裝廠提供原料和工藝加工。
　　跨國汽車巨頭把各國的汽車零部件企業劃分為三個梯隊：梯隊是美國、歐洲、日本等先進的零部件企業；第二梯隊是韓國、臺灣等和地區的汽車零部件企業；第三梯隊是、印度等發展中的零部件企業。
　　跨國汽車公司采購方式：(1)模塊化采購與系統供應；(2) 單一供應商采購方式；(3)同步設計與同步采購方式；(4)提高零部件通用性的通用平臺采購模式；(5)電子商務采購方式。
　　3.汽車公司采購模式與趨勢
　　目前，不少汽車生產廠家相繼宣布實施采購戰略。一汽大眾是個向的汽車零部件供應商引入采購概念的合資企業。上海通用堅持合作伙伴的采購流程，對國內零部件企業進行篩選，根據零部件供應16步開發程序，從質量、服務、技術、價格四個方面進行評估，選定零部件供應商。物流方面，大部分實行外倉管理，門對門 送貨，及時供貨這套流程。在銷售和服務方面，品牌專銷、單層次拉動式銷售等，注重在增值環節向國際水平瞄準，以便提升整體競爭力。
　　4.汽車零部件企業多渠道營銷的選擇
　　1.加入跨國汽車公司的采購之路。主要跨國公司都走上了采購之路，在控制整車市場后，整車制造企業也開始推行采購。零部件企業只有走上采購之路才是康莊大道。
　　2.加入跨國汽車零部件公司的采購體系。入世后，汽車零部件供應體系正在分化成三層次：系統或模塊集成商為一級；圍繞一級供應商的組件供應商為二級；零件供應商為三級。外資零部件供應商將占據一級和部分二級供應商的位置，而國內的供應商將主要占據三級和部分二級供應商的位置。
　　3.加入國內汽車集團集中采購與配套體系。這是我國多數零部件企業為現實的選擇。一汽、東風都改變過去那種分散采購的模式，成立集團采購部，進行集中采購，并開始采購。國內很多零部件企業已經是國內整車企業的配套廠家，要跟上整車企業前進的步伐，以免被淘汰出局。
　　4.進入汽車售后維修服務體系。隨著新車的購買使用，4S店的增多，社會汽車保有量的增加，汽車售后服務市場對汽車零部件的需求不斷增加，占零部件企業第二位的德國博世公司非常注重售后維修服務市場，專門建立了零部件維修服務連鎖系統。
　　5.進入汽配市場(城)銷售渠道。有規模的汽配市場有300多家，基本覆蓋地級城市，是終端汽車零部件特別是中低檔車零部件購買者比較、選擇、購買的理想場所。
　　6.建立和進入汽車零部件連鎖銷售體系?？刹捎萌N方式建立這種體系，一是本企業建立自己獨立的連鎖銷售體系，如萬向集團；二是零部件生產、流通企業聯合建立連鎖銷售體系；三是零部件連鎖經營聯合體。
　　7.開拓電子商務銷售渠道。電子商務是目前汽車銷售的一大熱點，通用、福特、戴克三大汽車公司聯合建立電子商務采購平臺，豐田、寶馬等公司紛紛加入，號稱每年通過此平臺采購量要達到2500億元。
　　5.構建立體營銷網絡
　　零部件企業不僅要合理選擇自己的銷售渠道，更要從總體上設計、構建自己的營銷網絡。一是對構成營銷網絡的網點、網線、網面和網員四大要素的布局要合理；二是對營銷網絡中的信息流、促銷流、商流、物流、服務流、財金流的業務流程管理要有效可行；三是推動營銷網絡中“6流”的暢通要有能動性。
　　二.PAC集團在華零部件采購戰略與采購體系
　　PAC亞太區副總裁費蘭克•歐根登
　　汽車及汽車零部件發展前景令人鼓舞。2002年有117家整車廠，汽車產量325.36萬輛，到2010年預計將達800萬輛。2002年汽車零部件出口50億美元，
　　到2010年預計將達650億美元。國際汽車公司選擇低成本采購零部件，包括波蘭、印度、泰國、越南、等，但是主要的，預測將有70％集中在。因此，汽車零部件出口有著巨大的商機。至2002年止，已有187家國際主機公司在華建立零部件生產基地，從出口零部件。
　　國際采購商將供應商分為三類。一級供應商具有供貨能力，合資或外資OEM，有資源、有研發和技術能力，通過國際化的質量認證體系。187家合資或外資企業屬一級供應商。二、三級供應商具有質量能力，有競爭力的成本和產能，顯而易見的出口潛能。的供應商大多是二、三級，與一級相比，主要不知道國際采購商的要求。從采購的風險來看，在一級供應商中采購風險小，三級風險大。
　　供應商面臨許多的困難和挑戰。諸如文化、語言、物流、技術文件的翻譯、供貨能力、交流、時差、法律、能否在同一系統進行商務操作、客戶運作規程、質量認證體系、質量先期策劃與控制、供應商的準備工作、政治大環境以及經濟環境等等，都需要通過溝通、融合，加以克服、解決。
　　汽車零部件要出口，企業必須了解客戶(采購商)的需求。那么，客戶的需求是什么呢？(1)高素質的供應＋具有競爭力的價格； (2)技術-工藝-加工控制-產能；(3)材料特性-測試-可靠性；(4) 質量過程控制 -無缺陷?？蛻暨€希望供應商的質量和工程服務人員能隨時抵達他們的總部。
　　汽車零部件要出口，企業還必須了解客戶的采購決策?？蛻粝认蚬贪l出詢價單，進行報價商談，初選供應商，擬定成本目標和潛在供應評審。初選供應商確定后，再進行技術評審，包括全面評審、模具、制造工藝、材料測試、先期質量控制計劃和生產件批準。技術評審合格后，客戶才給供應商下長達17～29頁的訂單。
　　客戶為了從供應商得到準時、合格的零部件，對供應商開發的一般過程有三個階段63個步驟：階段是供應商選擇與認證，包括目標產品、初選、評估、前期準備和報價認可等。第二階段是供應商投產準備，包括技術文件、更改控制、樣品、早期生產控制、產品認證和按節拍生產等。
　　第三階段是生產與持續提高，包括質量、物流和持續改進等。如果不嚴格按上述步驟開發供應商，采購將會有很大的風險，如出現供貨不及時，造成生產停頓等。
　　汽車零部件出口有巨大的商機，但必須達到主機廠的要求。也可以說，商機只給那些能為客戶提供“準時、合格零部件”的企業。
　　三.如何培育和提高，達到國際客戶的要求
　　PAC采購部高級顧問李新隆
　　質量、服務、技術、價格，簡稱QSTP，這是當今采購的先進理念，也是國際客戶對汽車零部件供應商的要求。
　　質量：先要明確質量是生產出來的，不是入庫時檢驗出來的。
　　如果供應商的零部件出了質量問題，導致主機廠停線，會造成經濟損失。因此，企業生產過程中要道道把關，上道工序不合格產品不流入下道工序，下道工序不接受上道工序的不合格產品。質量要由客戶認可的質量體系來保證，如通用QS9000體系，德國VDA6( 報價; 圖片).1體系等，都要由第三方評審認可。今后國際各大汽車公司的質量體將逐步統一到TS16949 質量體系上來。要了解主機廠的配套經驗，各主機廠對零部件都有很高的要求，對此要弄得很清楚，并接受主機廠的配套程序。要保證質量過程的有效控制，人與測試設備要雙重檢測。在開始階段，國際客戶對供應商的質量要求更加苛刻。
　　服務：主要通過電子信息交換和現場服務，包括：技術和質量服務；倉儲管理，倉庫設在主機廠旁邊；及時供貨，保持通訊暢通，把零部件供應到生產線或其附近；安全庫存，根據零部件不同需求保持1～1.5個月的庫存量；要有快速反應能力，能滿足客戶對零部件緊急遞送需求。
　　技術：有同主機廠同步開發的能力，開發費用要同產品價格同時報出，由主機廠承擔一部分；能進行數據轉換；按主機廠要求，能對產品進行各種不同情況下的檢測與試驗；生產工藝的有效控制；生產能力的提升；快速工程更改，即為滿足客戶需求對產品需不斷改進，工程更改需要投入，這一塊也需同主機廠談判分攤。
　　價格：采購的價格目標，對國外主機廠來說，一般要比本地采購價格低10～15％才有吸引力；同時，還考慮物流費用約占產品出廠價格的20％左右。因此，有競爭力的價格是供應商的價格要比主機廠在當地采購價格低 30％左右。如何降低約30％的價格，這就要求汽車零部件企業在技術、材料、人力資本、精益生產、管理等方面降低成本。
　　PAC采購部愿協助供應商克服理念與時差等方面的障礙，有效與客戶溝通，解決QSTP方面存在的問題，幫助供應商一起開展降本增效、提升質量工作，以達到國際客戶的采購要求。